Wie ein Workshop und die Etablierung eines Soft-Channels die Buchungen unseres Kunden Wombat's Hostels deutlich steigern konnten erzählen wir Euch in diesem Case. Ein Custom-CMS und ein User Experience Workshop rundeten die Conversion-Optimierungsmaßnahmen ab und führten durch gut gesetzte Usability Verbesserungen zum gewünschten Erfolg.
Die Strategie
Unseren Kunden Wombat’s Hostels betreuen wir bereits seit vielen Jahren in Sachen Webdesign und Branding. Da die Website der internationalen Hostel Gruppe gleichzeitig auch der primäre Verkaufs- bzw. Buchungskanal ist, führten wir in der Vergangenheit bereits in enger Zusammenarbeit mit Gregor (Digital Marketing Lead) laufend immer wieder neue UX Maßnahmen durch um die Website zu optimieren. Großen Mehrwert und Einfluss auf das Ergebnis hatte dabei unser UX Workshop vor dem anstehenden Redesign der Wombat’s Website.
Der User-Workshop
Im Zuge des geplanten Redesigns der Wombat’s Website veranstalteten wir einen spannenden User-Workshop, um mit echten Besuchern der Wombat’s Hostels über die Benefits und möglichen Schwachstellen der derzeitigen Website zu diskutieren. Es freute uns, dass das gesamte Wombat’s Designteam am Workshop teilnehmen konnte, denn so konnten die Ergebnisse und das Feedback hautnah von Johanna (Designleitung Wombat’s), Markus (Geschäftsführung Wombat’s), Gregor (Digital Marketing Lead) und auch Benj (Wombat’s Traveler & Graphic Designer) miterlebt werden.
Die Insights der User-Interviews
Der Workshop dauerte insgesamt 4 Stunden und ein großer Anteil der Zeit wurde für eigens konzipierte User-Interviews verwendet. Eine gewisse Anzahl an Travelers wurde, während Sie verschiedene User-Tasks auf der Website durchführen sollten, beobachtet. Die Testteilnehmer waren zwischen 20 und 28 Jahren alt, die Geschlechterverteilung war ziemlich ausgewogen. Unsere Art Direktorin Gudrun, die den Workshop in enger Abstimmung mit Wombat’s konzipiert hatte, begleitete sie an Hand von Interviews bei Ihrem Weg und ermittelte so ahand der Auswertung User Journeys.
Die Aufgabenstellung an die Testteilnehmer war immer gleich: „Du möchtest nach London fahren und hast von Wombats gehört. Wie gehst Du vor?“ Dabei wollten wir herausfinden nach was und wie die User suchen, sowie die Priorisierung der unterschiedlichen Informationen.
Es kristallisierten sich schnell drei wichtige Informationskomplexe heraus: Fotos der unterschiedlichen Zimmer, Activities: „Was kann ich da tun?“ und natürlich die Preise der Zimmer.
Zusätzlich wollten wir herausfinden ob wichtige Inhalte fehlten, und stellten die Frage, welche Inhalte sich die User auf einer vollständigen Überblickseite einer Stadt erwarten würden. Die Ergebnisse beinhalteten: Reviews, Facilities (wifi, 24hrs reception, kitchen, bar, breakfast), die einfache und kostengünstige Erreichbarkeit (Location-Facts) und Infos über spezielle Eigenheiten des Hostels. „I want to know what is special about it.“, so etwa die Antwort eines Teilnehmers.
Head Digital Marketing
Wombat's Hostels
Der gefährliche Book-Now Button
Während der Beobachtung fiel bei allen TeilnehmerInnen auf, dass niemand auf den Book Now Button klickte und so auch niemand erst den Weg in die Bookingplattform fand. Auf unsere Frage hin, warum die Person nicht buche und warum der Button nicht genutzt wurde, bekamen wir die Antwort, dass man zuerst die Preise wissen wolle, bevor man in den Booking-Prozess einsteigt. „I don’t want to become trapped. Too much compromise.“, so die Antwort einer Teilnehmerin. Die TeilnehmerInnen besuchten sogar teilweise externe Portale wie Booking.com, um sich dort die nötigen Preisinformation zu holen. Dieser Umstand musste natürlich umgehend behoben werden.
The soft-way details
Weil die Preise bei Wombat’s keine Fixpreise sind, sondern sich saisonal dynamisch ändern, konnten wir nicht wie gewohnt normale, statische Preisinformation zur Verfügung stellen. Stattdessen bauten wir ein schlankes Formular ein, in dem man sich die Preisinformation für das gewünschte Datum mit einem Klick abrufen kann. Zusätzlich stellten wir den Besuchern die Info über alle Zahlungsmöglichkeiten zur Verfügung. Vorher gab es auf der Website keine Information, dass man auch bspw. direkt an der Rezeption in bar zahlen kann. Die simple Nennung war zwar nur eine kleine Änderung aber dennoch ein großer Mehrwert für einige User!
Um die Ergebnisse zu testen, änderten wir vorerst nur die Website des Londoner Hostels, welches jedoch die meisten Besucher verzeichnet. Das Ergebnis war mehr als überzeugend. Nach 6 Wochen war zu sehen, dass signifikant mehr Personen den Buchungschannel aufriefen, als vorher. Wir erhielten daher die Freigabe, die Verbesserungen auf der gesamten Website umzusetzen.
Das Konzept und die Umsetzung
Um die Hürde des gefährlichen Book Now Buttons zu umgehen, arbeiteten wir gemeinsam mit dem Wombat’s Team die Idee aus, eine zusätzliche Seite online zu stellen, die wir Prices & Rates betitelten. Diese zwei von der Bedeutung sehr ähnlichen Lables verwendeten wir deshalb, um englisch- und deutschsprachigen BesucherInnen, leicht verständliche Begriffe zur Verfügung zu stellen. Die neue Seite wurde anschließend gut sichtbar im Menü verankert.
Events wanted
Weil Events bis jetzt noch kein Bestandteil der Website waren, sondern bisher rein auf Facebook kommuniziert wurden, wurde in der Konzeptphase des Webdesigns ausgearbeitet wie die Events-Sektion bestmöglich in das neue Design der Website integriert werden kann. Wir entschieden uns für schlanke Widgets, die prominent auf der City-Landing-Page gezeigt werden. Um für mehr Engagement zu sorgen, wurde die direkte Einbindung der Facebook-Events ebenfalls miteingeplant.
Erwartungen
Die Wombat’s Events wurden im Redesign auf allen City-Seiten prominent platziert und man bekommt sofort einen Einblick in das vielseitige Programm von Wombat´s: Yoga with Anais (Munich), Beer Pong Tournament (London), Austrian Wine Tasting (Wien) oder Magician Philipp Kainz at the WomBar (Wien). Die Events sind von nun an ein wichtiger Punkt in der User-Journey geworden, und sind sicher auch für den ein oder anderen potentiellen Kunden ein wünschenswerter Mehrwert.
Das Ergebnis
Die neue, verbesserte Seite wurde nun deutlich länger und intensiver genutzt, dies zeigten uns auch die ersten die Analytics Daten: Die Seitenverweildauer ist auf den neuen Seiten mit den Preisinformationen um 65% höher als der Durchschnittswert. 12,7% des Gesamtumsatzes kommt von Usern, die vorher den Soft-Channel genutzt hatten. Und 24,9% aller Einstiege in die Buchungsplattform kommen über die neu integrierten Soft-Channel Seiten.
Seit dem Einbau des Soft-Way, des zweiten Buchungsweges mit den Preisinformationen, gibt es auch deutlich mehr Umsatz bei Wombat’s – und zwar ganze 27%.