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Welche Faktoren beeinflussen Design?


Lesezeit: 10 Minuten
Michael Heindl

Design gibt es, wenn man so will, seit Anbeginn der Menschheit - von den ersten Höhlenmalereien bis hin zu Interface- und Augmented Reality-Design unserer Zeit ist Design in uns verankert und umgibt uns. Nicht zuletzt durch seine Zweckorientierung unterscheidet sich Design von der Kunst. In diesem Artikel wollen wir euch die psychologischen Faktoren näherbringen, welche Design beeinflussen und auf die in den meisten Arbeiten aufgebaut wird.

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Was ist Design überhaupt?

Um Wikipedia zu zitieren: „Design orientiert sich am Menschen und seinen vielfältigen Bedürfnissen. Diese Bedürfnisse reichen von körperlichen und psychischen Bedürfnissen bis hin zu Anforderungen des menschlichen Verstands an die gegenständliche Umwelt. Design folgt dabei nicht allein selbst gesetzten Regeln und Intentionen, sondern muss sich vor allem mit den Interessen jener Gruppen oder Personen auseinandersetzen, denen das Design dienlich sein soll. Dadurch ist Design und sind die Entwürfe vor allem zweckorientiert. In der Designtheorie wurde dafür der Begriff der Funktionalität geprägt. Nicht zuletzt durch seine Zweckorientierung unterscheidet sich Design von der Kunst.“ Zuallererst sollte der Begriff Designer:in definiert werden. Es gibt per se nicht einen Archetyp, da Design sich in viele unterschiedliche Disziplinen aufteilt.

Diese sind nicht nur in Anwendungsgebiete (Lichtdesign, Produktdesign, Automobildesign) sondern auch in Themenfelder (Webdesign, Interfacedesign, Ecodesign) unterteilt. Wie Du siehst gibt es hier bereits sehr viele Ausformungen und Spielarten – der Einfachheithalber besinnen wir uns hier auf Kommunikations- und Grafikdesign. Ein Merkmal zieht sich aber durch alle Disziplinen und Formen von Design wie ein roter Faden: gutes Design ist meist interdisziplinär und schafft Verständnis – es vereint Teile von Kunst, Marketing, Unternehmensstrategie und Psychologie zu einer geschlossenen Form, welche eine Verbindung zur angestrebten Zielgruppe herstellt und die Ziele und Erfordernisse versteht und Lösungen anbietet.

Design is a solution to a problem,
art is a question to a problem.
John Maeda,
Designer & Autor

Diese Verbindung kann auf zwei Wegen stattfinden: der visuelle Weg und die Gefühlsebene. Der visuelle Weg passiert über ästhetische Mittel, die Gefühlswelt wird auf psychologische Art und Weise angesprochen. Gutes Design vereint beide Möglichkeiten, daher benötigen Designer:innen immer ein grundsätzliches Verständnis für Psychologie und die Ästhetik/Wirkung ihrer Arbeit um einen kompetenten und nachhaltigen Eindruck zu hinterlassen. Dabei gibt es unterschiedliche Faktoren, welche Design und unser Verständnis dazu beeinflussen. Viele psychologische Prinzipien und Strategien finden dabei Einsatz, auf die drei weitverbreitesten wollen wir hier nun einen genaueren Blick werfen:

Bilder beeinflussen die Wahrnehmung

Gutes Design ist meist mehr als nur „hübsch“ oder „schön“. Die visuelle Formensprache und das Aussehen des Designs hat einen großen Einfluss auf den Gesamteindruck eines Produktes oder der Nutzererfahrung. Ebenfalls können durch die verwendete Bildwelt bestimmte Gefühle und Emotionen erweckt werden (Furcht, Aggression, Melancholie, Begeisterung) als auch die Wertigkeit von Produkten unterstrichen und in Szene gesetzt werden. Qualitativ hochwertige Bilder vermitteln meist eine eher luxuriöse Anmutung und heben auch in der Wahrnehmung unterbewusst die Vorstellung/Erwartung z.B. hinsichtlich des Preises. Dies kann genauso in die andere Richtung stattfinden und genutzt werden um z.B. für billige Produkte oder preiswerte Anmutungen bestimmte visuelle Merkmale und Formen zu nutzen um dies bei Betrachter:innen nachhaltig zu kommunizieren.
Diese Werte und Normen manifestieren sich auch in User Interfaces wie eine Studie der japanischen Forscher Masaaki Kurosu und Kaori Kashimura untermauert hat. Ihr Team baute zwei Geldautomaten, beide identisch in der Funktionalität, aber einer hatte ein anschauliches Display, der andere nicht. Bei einer Umfrage gaben die Leute – die beide Automaten verwendet haben – an, dass der Geldautomat mit dem anschaulichen Display besser funktionierte, während der andere schwieriger zu bedienen gewesen sei. Dieselbe Funktionalität liefert dennoch unterschiedliche Wahrnehmungen.

Quantität versus Qualität

Egal welche Branche oder Dienstleistung, oft gilt die Prämisse: je mehr, desto besser. Da dies im Alltag bzw. in der Realtität oft ein Widerspruch ist hat ebenfalls eine Studie untermauert. Der Psychologe William Hick und sein Forschungspartner Ray Hyman bewiesen, dass eine Person länger für eine Entscheidung braucht, je mehr Auswahlmöglichkeiten sie hat. Dies ist heute als Hicksches Gesetz bekannt. Designer:innen sollten daher aus diesem Exempel lernen und sich immer bewusst sein, nur Elemente einzufügen, die notwendig sind. Zusätzliche Elemente, die keinen ernsthaften Zweck haben, tun nichts weiter, als den Kopf des Anwenders zu belasten und das Nutzererlebnis zu verschlechtern. Generell sollten unnötige Elemente ausgespart und Nutzer:innen die Möglichkeit geboten werden auf schnellstem Wege Inhalte zu begreifen oder z.B. bei Websites/Onlineshops zum gewünschten Ziel navigieren zu können. Dieser Ansatz greift bei vielen unterschiedlichen Disziplinen, ist aber gerade bei User Interface-Design essenziell und unabdingbar. Leider werden heute auch oft Dark Patterns genutzt um die Usability oftmals in die gegensätzliche Richtung zu treiben und die Navigation unnötig zu verlängern um die Besuchsdauer zu erhöhen.

Gewohnheit und Gamification

Jeder von uns kennt die „Macht der Gewohnheit“ – der Mensch ist generell gegenüber Veränderungen eher träge und präferiert in den meisten Fällen den Status Quo als eine aktive Änderung anzustoßen. Dieses Verhalten wird auch oft in der Werbung oder generell im Marketing ausgenutzt. Produkte werden in bereits bekannten Serien mit minimalen Änderungen bzw. Verbesserungen hergestellt da die Markenwahrnehmung und Loyalität bereits etabliert ist und Kunden:innen diese auch weiterhin gerne verwenden, da die gleichbleibende Erwartungshaltung auch erfüllt wird. Viele Designer:innen nutzen auch einen anderen Ansatz, als dem vorher skizzierten Marketingprinzip, um die Macht der Gewohnheit verkaufsfördernd einzusetzen. Das Ursache-Wirkungs-Muster, welches via Belohnungssystem für Motivation sorgt. Laut einer Studie von David T. Neal, Wendy Wood und Jeffrey M. Quinn gibt es drei Phasen in der sogenannten Gewohnheitsschleife. Die Studie besagt, dass bis zu 40% unseres Verhaltens auf dieser Schleife beruht. Die drei Hauptphasen dabei sind wie folgt:

  • Hinweis – ein (wiedererkennbares) Zeichen, dass es an der Zeit ist, eine Gewohnheit auszulösen
  • Routine – eine Reihe von Handlungen, die auf den Hinweis reagieren, basierend auf immer gleichen Handlungsschritten
  • Belohnung – ein Preis für das Abschließen der Routine
Gewohnheits- und Belohnungssysteme sind z.B. für App-Design sehr wichtig um User:innen eine Motivation oder eine Belohnung zu erhalten z.B. bei Rückkehr in die App. Dies sorgt für ein höheres Engagement bzw. vergrößert auch die „Loyalität“ zur App bzw. zum Produkt gegenüber, da das Gehirn durch Serotonin, Dopamin und andere Botenstoffe positiv beeinflusst wird. Dies ist bei generellem Kaufverhalten als auch bei Beziehungen zwischen Menschen wissenschaftlich nachweis- und beobachtbar als auch ein Eckpfeiler der Verkaufspsychologie.
Für Designer:innen bedeutet das, dass man es Nutzer:innen einfacher macht, eigene Gewohnheitsschleifen an Produkte zu koppeln oder diese damit zu verknüpfen indem diese Schritte direkt in die Usability integriert werden. Gewohnheitsschleifen sind nicht nur für Folgegeschäfte großartig, sondern auch für das Nutzererlebnis, da man weniger darüber nachdenken muss, wie das Produkt zu verwenden ist. Der Wert der Gewohnheitsschleifen wird im gegenwärtigen Trend der Gamification am deutlichsten; alle scheinbar überflüssigen Punkte, um z.B. bestimmte Features freizuschalten, sind einfach nur clever verschleierte Gewohnheitsschleifen die Nutzer:innen dazu bringen die App vermehrt zu benutzen. Gamification hat durch den spielerischen Umgang bzw. die Umgehung von Barrieren auch den Vorteil eines subtileren Vorgehens gegenüber Nudgings aus dem bisherigen Marketingkontext („Nudging“ ist eine Strategie zur Verhaltensänderung: Menschen sollen dazu bewegt werden, sich für eine erwünschte Verhaltensweise zu entscheiden, ohne dass dazu Zwang ausgeübt wird). Menschen haben prinzipiell einen offeneren Zugang zum „Spiel“ an sich und der Spieltrieb ist auch weitaus länger in unserer Kultur verankert als zeitgemäße Strategien für Produkt- und Verkaufstaktiken, daher auch natürlicher in der Wahrnehmung.
Bei all diesen Faktoren als auch bei Design generell steht immer der Mensch im Mittelpunkt und jegliches Handeln bzw. Kommunikation startet im besten Falle mit Verständnis. Zu verstehen, wie andere Menschen denken, ist der erste Schritt um ein Design zu kreieren, das die jeweilige Zielgruppe ansprechend findet. Einige Parameter kann man wie erwähnt dabei steuern und einiges wird auch weiterhin von persönlichen Präferenzen und Subjektivität beeinflusst. Dies betrifft aber vermehrt den visuellen Part von Design und hier kommen auch viele persönliche Erfahrungen, Emotionen und Muster zur Geltung welche individuell sehr verschieden ausfallen können. Um es in den Worten von Designikone Dieter Rams zu sagen:
Gutes Design ist innovativ. Gutes Design macht ein Produkt brauchbar. Gutes Design ist ästhetisch. Gutes Design macht ein Produkt verständlich. Gutes Design ist unaufdringlich. Gutes Design ist ehrlich. Gutes Design ist langlebig. Gutes Design ist konsequent bis ins letzte Detail. Gutes Design ist umweltfreundlich. Gutes Design ist so wenig Design wie möglich.

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